Majoritatea tinerilor Generaţiei Z europeni se declară a fi singurii factori de decizie în produsele de îngrijire personală (75%) şi în cumpărăturile alimentare (53%), chiar dacă 4 din 5 locuiesc încă într-o unitate familială, conform studiului sindicalizat „NIQ Gen Z No filter!‟. Potrivit unui comunicat de presă al NielsenIQ România, aceste cifre sugerează o implicare ridicată a acestor tineri în spaţiul FMCG, dar raportul arată că nivelul lor de decizie diferă atât de la o categorie la altă cât şi între ţările incluse în studiu.
De exemplu, cumpărătorii români şi germani din Generaţia Z sunt semnificativ mai autonomi în procesul de luare a deciziilor faţă de colegii lor din alte ţări precum Italia, Spania şi Portugalia, unde ei contează semnificativ mai mult pe părinţi pentru a decide asupra produselor de îngrijire personală şi alimente. În Marea Britanie, Generaţia Z se sprijină şi mai mult pe părinţi pentru a lua decizii cu privire la produsele alimentare. Dintre cele 32 de categorii incluse în studiu, categoria „Produse de înfrumuseţare‟ este prima categorie adoptată de majoritatea Generaţiei Z.
În acest context, se evidenţiază categorii care sprijină această direcţie de proiectare a identităţii precum parfum, machiaj şi tot ce ţine de îngrijirea corpului, a tenului şi a părului. „Cumpărătorii din Generaţia Z sunt foarte dinamici în alegerile şi preferinţele lor. Relaţia lor cu diverse categorii din FMCG şi de îngrijire personală evoluează constant, este «în formare» şi această relaţie va continua să fie influenţată, pe de o parte, de tranziţia acestor tineri prin diferitele etape ale vieţii (de exemplu, căsătoria, primul copil, prima casă etc.) şi, pe de altă parte, de stimulii şi de propunerile ce vin spre ei din partea brandurilor. Prin urmare, este important ca retailerii şi producătorii să se adapteze nevoilor în continuă schimbare ale Generaţiei Z şi să-şi consolideze relaţia cu aceşti tineri cumpărători într-un mod semnificativ‟, a declarat Vasi Dragomir, consumer insights commercial activation manager la NIQ Consumer & Marketing Insights.
Loialitatea mărcii este un subiect sensibil, mai ales în legătură cu Generaţia Z, deoarece aceştia interacţionează aproape la secundă cu mesaje venite din partea brandurilor. Studiul dezvăluie că abordarea celor mai mulţi dintre tinerii cumpărătorii (18-25 de ani) este de a avea un set de mărci preferate în repertoriul lor în mai multe categorii, în timp ce numai 19% se declară foarte loiali mărcilor. La acest capitol, tinerii Generaţiei Z din România se disting printr-o loialitate declarată semnificativ mai mare comparativ cu media europeană.
Printre categoriile cu adoptare „multi-brand‟, câteva exemple sunt semnificativ peste medie: machiaj, băuturi alcoolice şi biscuiţi. Pe acest teritoriu o multitudine de mărci concurează pentru atenţia tinerilor Generaţiei Z şi au reuşit să între în vizorul lor, în lista scurtă. Studiul dezvăluie că Generaţia Z este într-adevăr foarte centrată pe componentă umană, în ciuda faptului că este o generaţie hiper-digitală. De exemplu, ei apreciază mai mult recomandările din partea personalului prietenos din magazin (34%) decât instrumentele de gamification. Acest lucru este semnificativ mai mult apreciat de tinerii cumpărători din România.
Cumpărătorii Generaţiei Z care au participat la studiu se aşteaptă că experienţă lor în magazin să fie eficientă şi confortabilă. În plus, ei caută comoditatea pentru a-şi îmbunătăţi experienţă de cumpărare, iar pentru asta se bazează pe tehnologie, pe opţiuni precum self-checkout, vizualizează online disponibilitatea produselor în magazin, comandă online şi colectează articolele achiziţionate din magazinul fizic.
Cumpărătorii din Generaţia Z caută activ şi beneficii, astfel cardul de fidelitate este un alt element care le amplifică experienţă de cumpărare. Cu toate acestea, Generaţia Z preferă ca acest card să fie uşor de utilizat şi cu beneficii uşor de revendicat, atât online, cât şi în magazine fizice. De asemenea, este important de reţinut că, deşi Generaţia Z sunt „cetăţeni globali‟, acest lucru nu se traduce şi în atitudini şi comportament de cumpărare uniforme, tinerii având tipare de cumpărare ce variază de la o ţară la altă.
Amprenta culturală şi specificul local au un cuvânt important de spus în modul în care Generaţia Z cumpără şi interacţionează cu diverse categorii şi este necesară o cercetare profundă specifică ţării pentru a avea o înţelegere nuanţată a acestei cohorte. „Cred că este esenţial să ne ancorăm în contextul mai larg şi în conceptul de «liminalitate». Liminalitatea este o etapă de tranziţie, un rit de trecere fluid sau maleabil, spaţiul nedefinit dintre ceea ce este şi ceea ce se va întâmplă în continuare. Acest concept surprinde foarte bine etapa în care se află tinerii Generaţiei Z, între 18 şi 25 de ani, pe măsură ce evoluează pentru a-şi defini identitatea şi intră în etapă adultă. Nu sunt fixaţi în alegerile lor, ci ei evoluează şi se adaptează în mod constant, ceea ce face esenţial ca mărcile să rămână agile şi receptive la nevoile şi valorile lor în schimbare. Este esenţial să înţelegem mentalitatea acestor tineri cumpărători acum şi fără filtru, pentru că ei vor influenţa tendinţele de cumpărare de mâine‟, spune Vasi Dragomir. Studiul NIQ Gen Z No filter! s-a desfăşurat în 7 ţări europene: România, UK, Italia, Germania, Franţa, Portugalia şi Spania; datele au fost culese online, în iulie 2023, intervievând 1000 de respondenţi cu vârstă cuprinsă între 18 şi 25 de ani, în fiecare din ţările menţionate; au fost analizate 32 de categorii din FMCG şi îngrijire personală.
